Рейтинги работодателей: как они помогают компаниям, кандидатам и бренд-менеджерам

Сегодня найм – это не только про лучшее зарплатное предложение. Новое поколение соискателей несет в себе новые ценности и требования к работодателям. Какие? Разобраться в этом помогают масштабные исследования и рейтинги работодателей.

О том, кто и зачем читает рейтинги и как они помогают строить сильный бренд работодателя, поговорили партнер и основатель компании Future Today Денис Каминский, директор по маркетингу и продажам международной стаффинговой группы ANCOR Наталья Щербакова, коммерческий директор компании Makelove Ираклий Маргания и директор бренд-центра HH.RU Нина Осовицкая. Модератором дискуссии выступила Екатерина Тышковская, эксперт в области человеческого капитала, куратор программы «Развитие бренда работодателя».

Что такое бренд работодателя?

Бренд работодателя – понятие для широкого рынка относительно свежее. Не многие соискатели и даже наниматели им активно пользуются, однако интуитивно его проверяют все: когда смотрят отзывы, черные списки работодателей и просто спрашивают о компании у знакомых.

Наталья Щербакова: «Что такое этот бренд  работодателя? Это, по сути дела, совокупность мнений о компании разных целевых аудиторий: сотрудников компании, топ-менеджмента, потенциальных кандидатов, бывших сотрудников, потребителей продукции и клиентов компании, СМИ, конкурентов.  Из всего этого складывается такой некий образ компании. Чтобы управлять этим образом и выстраивать свой бренд, нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, кого нужно привлекать в компанию и кого в ней удерживать. Для этого нужно изучать предпочтения конкретной целевой аудитории, задавая вопросы, и на этом строить свою стратегию. Как раз здесь на помощь могут прийти рейтинги и исследования». 

Зачем рейтинги специалистам по бренду работодателя?

Рейтинг работодателя со стороны может казаться красивой галочкой, грамотой на стене, но на самом деле это рабочий инструмент, который дает компании точки роста и необходимые стартовые данные. 

Екатерина Тышковская: «Я помню, что впервые я озадачилась позиционированием компании для кандидатов в ВТБ 24, в конце 2000-х годов, и потом когда мы работали в Оргкомитете “Сочи 2014” над позиционированием работы для волонтеров. Мы не называли это брендом работодателя, но именно его мы и выстраивали. Для чего нам нужны были рейтинги тогда и зачем они нам сейчас? Для того, чтобы дать работе над брендом старт. Конечно, это не единственная вещь, которая необходима для старта работы над брендом работодателя, но она очень важная. Рейтинг помогает сверяться с тем, что происходит на рынке, что привлекательно для кандидатов, с кем ты конкурируешь на разных территориях. Это стартовая информация, которая просто необходима». 

Нина Осовицкая: «Участники рейтинга HH.ru очень ценят возможность получить данные по eNPS (индекс потребительской лояльности). Хорошо замерять eNPS регулярно внутри компании и смотреть, как меняется динамика. Но для работы с брендом работодателя, конечно, очень важно видеть и данные рынка, насколько вообще для нашей отрасли такой eNPS является высоким, низким, средним. Насколько для нас эта зона развития? Насколько больше усилий нужно прикладывать, чтобы поддерживать благоприятную среду в компании? Эту аналитику можно получить, участвуя в рейтинге».

Нужны ли рейтинги работодателей кандидатам?

Работодателям и бренд-менеджерам рейтинги однозначно нужны: для понимания ситуации, своего положения на рынке и развития. Но пользуются ли ими кандидаты и могут ли рейтинги повлиять на их решение?

Денис Каминский: «Мне кажется, что все соискатели делятся на две категории: те, кто озабочен вопросами управления карьерой, и те, кто не озабочен. Люди из второй категории заходят на Headhunter, видят правильные слова и откликаются, они не хотят заморачиваться со сложными процессами принятия решений. Для них значок, например, рейтинга HH.ru на странице компании может быть знаком качества и важным фактором при выборе. Для той маленькой группы, которая думает про свою карьеру в перспективе, рейтинги – это тоже стартовая точка. Например, если осознанный молодой специалист хочет построить работу в ритейле и понимает, что он хочет делать в большом бизнесе, где он будет брать информацию о работодателе? Он откроет рейтинг «РБК-500» или другой, вызывающий доверие, и начнет анализировать, сравнивать, выбирать. 

Вы можете сколько угодно писать на своих сайтах и рассылках о том, какие вы отличные работодатели, но оценка со стороны даст этому подтверждение, расположит кандидатов к компании». 

Наталья Щербакова: «Когда мы говорим с нашими клиентами-работодателями, они подтверждают, что их кандидаты сверяются с рейтингом Randstad при выборе работодателе. Также в ANCOR у нас было много проектов связанных со студентами, наймом стажеров, с развитием бренда работодателя. Наши изыскания показывают, что сейчас молодежь относится к выбору работодателя немного как к выбору любого бренда. То есть выбор работодателя он сопоставим с выбором бренда телефона, джинсов, кроссовок. Если бренд престижный, то работодателю гораздо легче привлекать самых талантливых специалистов из топовых вузов».

Нина Осовицкая: «В вопросе рейтингов у HH.ru есть преимущество: мы являемся по сути активной моделью рынка труда, большинство людей, которые ищут работу или сотрудников, присутствуют на нашем ресурсе. 

Мы формируем рейтинг, не только на основе внешней оценки, не только на основании мнения кандидатов, которые рассматривают компании извне и отмечают, где бы хотели работать. Это только 40% в общем балле. Еще 40% – это внутренняя оценка. Мы проводим масштабные исследования внутри компаний, опрашиваем сотрудников. Это могут быть готовые данные, которые компания уже собрала самостоятельно или с помощью других каких-то провайдеров по стандартной методологии eNРS. Мы проверяем  эти данные и используем их для расчета. Либо же такое исследование проводится на нашей платформе, сотрудники получают уникальную ссылку и отвечают на вопрос: готовы ли они рекомендовать компанию как  хорошее место работы? И, наконец, 20% – это анкеты, которые уже заполняет HR -специалисты. На основании их ответов оценивается степень развития и уровень зрелости HR-функции. На сколько у нас продвинутые HR-практики, насколько современные технологии и инструменты для работы с людьми. Мы  формируем общие рейтинги в зависимости от численности  сотрудников в компании: крупнейшие (больше 5 тысяч сотрудников), крупные, средние и  небольшие (минимум – 100 сотрудников)). Каждый год мы показываем топ-50 в каждом суб-рейтинге, по каждому направлению. Компании у которых  самые высокоразвитые HR-процессы, компании, где наиболее лояльные сотрудники, у кого самый высокий eNРS, кто пользуется большей популярностью у соискателей. Все результаты рейтинга можно сортировать, фильтровать в зависимости от региона, от отрасли, задавать дополнительные параметры, это все доступно и соискателям и они активно этим пользуются. Дополнительная возможность, которая появилась недавно, это отображение результатов рейтинга  в профиле компании на НН.ru. Сейчас у всех компаний-финалистов есть специальный значок, он указывает, в какой топ и категорию рейтинга попал работодатель. Для соискателей, это такой, дополнительный маркер того, что компания является хорошим работодателем, раз занимает такую высокую позицию в рейтинге».   

Стабильность, забота, эко-повестка: на чем строить конкурентный бренд 

Бренды работодателей не существуют в безвоздушном пространстве. Они развиваются  в том контексте, в котором живет рынок, откликаются на настроения кандидатов и наследуют темы из культурного кода страны. Чем работодатель может выделиться среди конкурентов в текущих условиях?  

Ираклий Маргания: «Классические подходы к найму уже давно не работают, потому что функциональные преимущества у всех компаний более или менее одинаковые, где-то больше, где-то меньше. Поэтому кандидаты, рассматривая работодателя, ожидают чего-то большего, чего-то ценностного. 

В 2019 мы в Makelove начали работу над гипотезой о связи бренда работодателя с культурными кодами страны, ценностными предпочтениями и ментальными опорами. Мы протестировали ее поняли, что она работает. Сейчас очень многим сотрудникам слово diversity (в переводе с англ. разнообразие) кажется далеким, потому что это не наш культурный код. Но если компания занимается вопросами экологии и сохранения природы, при найме она получает больше очков, эта актуальная ценность дополняет бренд работодателя, делает его привлекательным. Есть и другие социальные аспекты, которые влияют на образ бренда, но экологический пока ярче всего проявляется. 

Второе, что важно – это продукт компании. Какую эмоцию будет получать сотрудник, занимаясь продуктом. Будет ли он им гордиться, будет ли чувствовать себя крутым от того, что он работает над этим продуктом».

Екатерина Тышковская: «В 2016 году я работала в «М-Видео». К нам тогда приехала Наталья Щербакова с разбором тенденций найма в ритейле. Я помню, что она обратила наше внимание, как в тот год возрос процент людей, для которых социальная ответственность и экологическая повестка стали важны. На тот момент значимость экологической повестки была высока только для 6% всех опрошенных. Но для категории молодого персонала (до 25 лет) этот факт был оценен в 20% значимости в их рейтинге предпочтений. Спустя 5 прошедших лет, конечно, эти молодые уже составляют приличную часть работоспособного населения, и факторы значимости социальной повестки с приростом молодого поколения в структуре штата, будут только возрастать. 

Глядя на все рейтинги, которые за последние 10 лет выходили, я вижу, что в основном критерии выбора работодателя лежат в плоскости базовых вещей. Во многих рейтингах преобладают факторы, которые так или иначе относятся к финансовой стабильности организации. Но нужно понимать, что бренд работодателя на базовом (гигиеническом) минимуме построить невозможно. Поднять флаг и сказать: «Приходите, у нас стабильно», – это не отстраиваемая история. Любая работа, высоко или низко оплачиваемая, в сознании россиянина – про стабильность, выживание и регулярный доход. Поэтому факторы стабильности уже не первое десятилетие оказываются в топе во всех рейтингах. Но можно ли при создании ценностного предложения работодателя выносить финансовую стабильность в ключевое обещание бренда? Конечно, нет. 

Вторая история, которую мы видим во всех рейтингах – важность комфортной поддерживающей атмосферы и отношений в команде. Третий важный фактор – возможность карьерного роста. Интересно, что продвижение по карьерной лестнице вверх в том числе косвенно влияет на стабильность, на гигиенический уровень удовлетворенности работой. Четвертый заметный фактор – это содержание, интерес. Неинтересную работу россияне редко выполняют с душой - наступает время “лени-матушки”. Зачастую в силу обстоятельств (нет образования, на грани выживания), люди формально соглашаются выполнять такую работу, но, по сути, делают все что угодно, только бы не работать и дожидаться конца рабочего дня. Это называется “отлынивать” от работы. Ровно поэтому когда мы имеем дело с рутинным, либо неквалифицированным, не- творческим трудом, как никогда важно показывать картинку бизнеса целиком и фиксировать внимание кандидатов и принятых сотрудников на глобальной миссии, смысле существования бизнеса и конечной цели. И бренд работодателя может аппелировать к этому смыслу, важно! 

Если у компании есть хоть малейший шанс играть на территории интереса, не стоит продавать эту характеристику через клише. Компания должна понять, что же такого на этой территории интереса есть действительно важного для твоей аудитории, какие есть основания для доверия, что из этого уникально, присутствует только у вас как у работодателя, будет отстраивать вас на рынке. При разработке ценностного предложения компании надо понять, что же составляет основу интереса своей целевой аудитории. Например, такой основой можем стать возможность быть причастным к разработке, производству и продвижению уникальных технологий или продуктов, участие в организации большого и очень важного мероприятия в масштабе целой страны, серьезное строительство стратегически важного объекта. Далее необходимо проверить, а есть ли веские основания у целевой аудитории доверять такому обещанию, чтобы вынести на рынок подобное предложение. И если ответ положительный, вперед!» 

Денис Каминский: «Наш рейтинг «Лучший работодатель» существует с 2008 года. В 2016 году мы перезапустили его в новом формате и изменили методологию. Ежегодно мы собираем порядка 20 тысяч целевых анкет тсо всей России. Основная характеристики нашего рейтинга – прозрачность. У него есть четкая целевая аудитория и он понятен для работодателей. 

При составлении любого рейтинга очень важно понимать, кто респонденты и как они меняются от года к году. Когда мы проектировали рейтинг, постарались выбрать узкую и понятную аудиторию, с которой можно работать долго. Для этого мы составили гайдлайн: мы опрашиваем топ-30 ведущих вузов (за исключением медицинских) по рейтингу исследовательского агентства «Эксперт», Российскую экономическую школу и Сколтех. В исследование мы вовлекаем только студентов последних двух лет, которые скоро выпускаются и начнут или уже начали поиск работы. В подборку входят все факультеты, потому что, например, у экономического и юридического факультета будут разные факторы выбора работодателей. Нам нужна детальная картина. 

Мы собираем рейтинг в трех категориях: «Общий рейтинг» (кого видят лучшими работодателями студенты ведущих вузов), «Рейтинг целевых аудиторий» (спрашиваем у компаний об их целевых факультетах и считаем, какая доля студентов на этих факультетах выбрала их как предпочитаемого работодателя) и «Лучшие из лучших» (каких работодателей выбирают студенты с самых востребованных факультетов). 

Что же можно узнать о предпочтениях молодых специалистов, глядя на результаты рейтинга? 50% респондентов среди прочих вопросов социальной политики на первое место поставили охрану окружающей среды. Действительно, эта история сейчас очень сильно набирает оборот. И я думаю, что в ближайшие несколько лет, это будет территория для битвы крупнейших работодателей. Потому что это важно с точки зрения корпоративных целей и это задевает струны молодых специалистов. Эта тема настолько важна, что ее значимость уже можно количественно посчитать.

Однако факторы выбора разнятся в зависимости от аудитории. Во-первых, участники нашего опроса – это студенты топовых вузов, им уже недостаточно гигиенического минимума.. Поэтому факторы стабильности или зарплаты, они гораздо менее важны, чем более софтовые факторы. Внутри этой прослойки предпочтения тоже разнятся. Если мы возьмем, например, МГУ и СПбГУ, у них, казалось бы, похожий профиль, но порядок и привлекательность факторов разный. Первые факторы сходятся: баланс работы и личной жизни, возможность  гибкого графика. А если вы посмотрите на быстрый карьерный рост, то в СПбГУ это не такой важный фактор как в МГУ. Разные вузы, разные культуры. Даже в одном и том же вузе могут быть разные истории. Например, два факультета ВШЭ, оба экономические. Один Международный институт экономики и финансов,а второй – экономический факультет. Для МИЭФ фактор номер один – это возможность международной карьеры. Для просто экономического факультета ценности будут другие. Если вы хотите привлекать молодых специалистов, нужно предложить им то, что для них ценно. Для экономистов, юристов и IT-шников это будут разные вещи. 

Поэтому рейтинги и исследования дают основания для сегментированных коммуникаций с кандидатами, чтобы получить как можно больше выхлопа из вложенных времени и денег».

Нина Осовицкая:  «В 2020 году мы впервые, стали оценивать eNPS, до этого использовали обобщенный индекс вовлеченности.  Глядя на корреляцию этих показателей, мы видим, что больших скачков в этом показателе нет. Те компании, которые вкладывались в сотрудников, продолжают этот делать и участвуют в рейтинге. У них в фокусе внимания люди, поэтому основном, внутренние показатели eNPS  растут.  Люди благодарны за заботу, благодарны за те гарантии занятости, которые им дают в условиях пандемии». 

Наталья Щербакова: «Еще в далеком 2000-м году мы начали делать международное исследование бренда работодателя, которое основано на восприятии широкой аудитории. Мы опрашиваем трудоспособное население каждой страны, которая принимает участие в рейтинге. В этом году независимый опрос прошел 34 странах мира. ANCOR проводит исследования в России, Украине, Казахстане, в следующем году мы это делаем в Литве. 

В России исследование проходило в январе 2021 года, участие приняли более 13 тысяч респондентов. Основная часть респондентов – 25-44 года, но в выборке также есть молодежь и люди постарше. 

Каким образом проходит исследование? Респондентам в рандомном порядке выпадает 30 компаний. Первый вопрос, который им задают: знаете ли вы данного работодателя. Количество ответивших «Да» на этот вопрос, определяет уровень известности компании. Самыми привлекательными работодателями могут быть признаны лишь те, у которых уровень узнаваемости переваливает за 10%. Второй вопрос, который задают респондентам: хотели бы вы работать в тех компаниях, которые вы знаете? Количество ответивших точно «Да» на этот вопрос, как раз определяет уровень привлекательности  данной компании. В исследовании также видно количество тех, которые сказали точно «нет» - поэтому из исследования можно сделать такой, некий eNPS работодателя. Далее те компании, которые респондент знает, его просят оценить по десяти основным критериям выбора работодателя.

Исследование показало, что Россия сопоставима с такими странами как Бразилия и Китай. Это страны, которые активно развиваются, для нас важна возможность работать, зарабатывать, содержание работы, карьерный рост. Если же посмотреть на Европу, на балтийские страны, для них важнее приятная атмосфера на работе, баланс работы и личной жизни. Эти факторы превалируют над содержанием работы, возможностями карьерного роста и даже над зарплатой. Это очень интересно, как каждая страна выбирает разные критерии.

Какие выбирает Россия? Хорошая оплата труда, финансовая стабильность. Исследования с 2013 года показывают, что эти критерии всегда были в топе. Дальше уже карьерный рост, интерес к работе и атмосфера. Если мы говорим про всех россиян по совокупности, то как бы грустно ни было констатировать, социальная ответственность замыкает список критериев выбора работодателя. Но это усредненные данные по России. Если вы посмотрите на молодую аудиторию, для них социальная ответственность уже важнее. Если вы знаете, кто вам нужен: по региону, специальности, возрасту, рейтинги могут быть полезным инструментом для определения потребностей вашей аудитории». 

Хотите работать в перспективной профессии, помогать крутым специалистам и вакансиям мечты находить друг друга? Попробуйте работу с HR-брендом! Программа «Развитие бренда работодателя» на факультете Ubusiness стартует 26 октября. На программе вы узнаете, зачем компании заниматься HR-брендом, поймете, с чего начать работу, составите план по осознанной и эффективной работе с брендом работодателя. Вы разберетесь с брендом с точки зрения маркетинга, культурного кода, корпоративной культуры и бизнес-стратегии.