«Измерьте это немедленно»

Поговорили о возможности измерения всех коммуникаций в PR, стандартах оценки и обсудили реальные кейсы с Лилией Глазовой, генеральным директором PR News и преподавателем курса «‎Измеряемые коммуникации»‎, Александром Лихтманом, генеральным директором коммуникационного агентства 2L, и Ольгой Бобрус, директором департамента консалтинга и коммуникационных исследований PR News.

Стандарты оценки и измерений коммуникаций

Лилия Глазова: Начать хотелось бы с теории. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представила отраслевые подходы к оценке и измерениям коммуникаций. Они состоят из:

1. Барселонских принципов — отраслевое видение измерений и оценки коммуникаций.
2. AMEC’s Integrated Evaluation Framework — единая система стратегического планирования и анализа PR-кампаний.
3. Полное руководство по оценке коммуникаций для PR-специалистов — практический настольный справочник для профессионалов по связям с общественностью, демонстрирующий ценность и важность измерений.
Возможность измерений всех коммуникаций в PR

Лилия: Бывают случаи, когда к нам приходят и говорят, можно ли измерить вклад PR в общую узнаваемость бренда. Я считаю, что нельзя. Можно придумать сложную статистическую формулу, использовать нейросети, но, к сожалению, это будут исключительно математические подсчёты, далёкие от реальности. Вроде теоретически сквозная аналитика возможна, но на практике не всегда получается.

Ольга Бобрус: Я думаю, что измерить можно только то, что корректно запланировано и имеет определённую коммуникационную цель. То есть мы чётко понимаем, что вот эта коммуникационная цель позволит нам закрыть вот эту лакуну в бизнесе. Повторюсь, если мы чётко понимаем, что проблемы в бизнесе связаны с каким-то определённым коммуникационным лагом.

Если у бизнеса есть понимание, что на уровне прибыли существуют проблемы, которые можно решить с помощью коммуникации — то тогда наши параметры и показатели чёткие, понятные и логичные. Тогда можно, действительно, измерить всё. Имею в виду плоскость пиаровских коммуникативных технологий.



Как достучаться до министерства, обогнать конкурентов за 3 месяца и выбрать удачное название для книги

Александр Лихтман: Первый пример качественных измерений — кейс с российским заводом с 75-летней историей. Он поставлял продукцию собственного производства, а по соседству китайцы купили фабрику и на ней просто приклеивали российские лейблы на свои изделия из Китая. В частности, кстати, они делали поставки и для оборонной промышленности.

Тогда Минпромторга очень неоднозначно трактовало импортозамещение, поэтому наша задача в работе с российским заводом была попасть в мониторинг одного конкретного министерства с конкретной темой, которая бы сильно их задела. В итоге мы выбрали то СМИ, которое точно попадает в этот мониторинг — Российскую газету. И выбрали те темы, которые должны были у нужных нам людей загореться красными маячками.

И вот утром вышла Российская газета со статьей на тему импортозамещения. В 11 часов утра позвонили руководителю этого завода из министерства и сказали: «Что ж ты творишь?».

Здесь было прямо бинарно: да/нет, попадём/не попадём в цель. Целеполагание — это очень-очень важно при планировании коммуникаций. Можно, конечно, здесь было и охват найти, но зачем? Мы бы год потратили на это. А тут мы прицелились и выстрелили.

А вот второй кейс. К нам пришла компания в узкой нише и сказала: «Нам нужно победить конкурентов. Продукт у нас лучше, но мы только вышли, а конкуренты на рынке давно и нам их надо как-то перевесить». Мы померили конкурентов с помощью Медиалогии, увидели, где они появляются и в каких нишах у них особенно это получается. Условно — 20% какого удара принесёт 80% импакта. И прямо прицельно, где-то нативной рекламой, где-то paid — небольшими усилиями — за 3 месяца достигли такого же медиаиндекса, как у конкурентов. И это снова не только про измерения, но и про установку целей.



Лилия: Я расскажу историю измерений для личного проекта. А именно — как я выбирала название для книги. Я долго мучилась, рефлексировала, тестировала и в конечном итоге — обратилась в «Яндекс.Взгляд». Я получила отчёт с выборкой людей и, проанализировав, остановилась на названии: «Зачем пиарщику линейка». Я её назвала именно по результатам этого исследования.

У меня ещё часто спрашивают, нужны ли измерения малому или микробизнесу. Очень часто не нужны! И нужен ли PR малому бизнесу? Тоже не всегда, иногда реклама лучше срабатывает: таргет настроил, вышел вперед. Разные ситуации бывают. Главное — попасть в цель. На весеннем интенсиве в Ubusiness «‎Измеряемые коммуникации»‎ будем создавать коммуникационные стратегии, кастомизировать ключевые сообщения для разных стейкхолдеров, управлять репутацией компании. И всё это преимущественно на основе измерений.


Узнать подробности