Нужны ли коммуникатору digital-инструменты и какие?

Какой бы системой для построения коммуникационной стратегии не пользовались коммуникаторы, в тактической части они неизбежно столкнутся с digital-инструментами. Как минимум четверть непрямых касаний с целевой аудиторией приносят digital-инструменты. Без них теряется огромный пласт целевой аудитории, который сейчас не находится, как прежде, в одном месте: не читает одну и ту же газету, не смотрит один и тот же канал, не слушает одно и то же радио. Аудитория перемещается между различными цифровыми площадками, каждая из которых может быть полезна и имеет свои особенности.

Digital-форматы на каждый день

SMM (Social Media Marketing).

Ведение аккаунтов в социальных сетях — проверенный инструмент, которым уже около 12 лет пользуются бренды для привлечения целевой аудитории.

Ошибки: непонимание коммуникаторов, для чего нужен SMM, как вести себя с аудиторией.

Решение: понять в рамках коммуникационной стратегии для чего использовать соцсети через вопрос “Чтобы что?”: для информирования о продукте, для увеличения лояльности существующей аудитории, прямых продаж, поддержания репутации бренда, получения обратной связи и т.д. Задавать вопрос на каждом тактическом этапе — от выбора рубрик до проведения конкурсов, публикации постов и других активностей.

Личный бренд.

Способ продвижения популярный у руководителей, экспертов различных областей и коммуникаторов. Личный бренд — это способ передавать сообщение целевой аудитории, используя личные каналы и аккаунты.

Ошибки: отсутствие стратегии, регулярности и тематики контента.

Решение: составление контент плана с четко прописанными темами и датами публикаций. Ведение личного аккаунта в социальных сетях требуют регулярности публикаций, их содержательности и последовательности.

Работа с отзывами.

Практика показывает, что клиенты принимают потребительские решения, основываясь не только на авторитете бренда, но и на том, как организация справляется с кризисными ситуациями — в том числе и негативными отзывами в интернете.

Ошибки: работа по скриптам, непонимание причины недовольства, незнание типов “жалобщиков”, поверхностный и формальный подход, который могут повлечь затяжной конфликт клиента с брендом.

Решение: вдумчивое и эмпатичное погружение в описанную пользователем проблему. Изучение видов жалоб и грамотных реакций на них: жалобы, написанные“выпустить пар”, жалобы с целью шантажа, конструктивные жалобы и т.д. Если претензия к бренду конструктивна, ответ не может строиться по скрипту. Коммуникатору нужно исследовать проблему и дать максимально искренний и полезный ответ.

Текстовый контент на своих площадках, в блогах и СМИ.

Инструмент для точного попадания по “болям” целевой аудитории, демонстрации экспертизы бренда или “разогрева” аудитории. Помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.

Ошибки: неумение пользоваться инструментами аналитики и выбирать площадки для размещения.

Решение: дочитать эту статью до конца, где будут полезные инструменты аналитики и мониторинга площадок для поиска релевантной аудитории.

SERM(SearchEngineReputationManagement)

Или управление репутацией в поисковых системах – инструмент, который тесно связан с работой над отзывами и одновременно с SEO. Цель SERM — убрать как можно ниже в поисковиках ссылки на упоминание бренда в негативном ключе.

Ошибки: использование “черного” SERM (попытки обмануть алгоритмы поисковиков и искусственно опустить ссылки в выдаче), ожидание быстрого эффекта

Решение: набраться терпения, скооперировать работу SERM-специалистов, PR-менеджеров, которые подготовят тексты для независимых авторитетных изданий, и SEO-оптимизаторов для продвижения компании “белыми” методами. Чтобы сформировать выигрышную для бренда выдачу в соцсетях потребуется примерно полгода.

YouTube.

Сочетание пользы SMM и текстового продвижения, но в видеоформате. Youtube-канал – это «игравдолгую», и для этого у коммуникаторов должно быть достаточно ресурсов.

Ошибки: экономия на продакшн и промо, попытки сделать проекты аналогичные “ВДудь” и “А поговорить?”, длинные documentary, накрутка просмотров.

Решение: подготовка четкой стратегии и планирование бюджета, который понадобится на качественный профессиональный продакшн и продвижение. Добиться большой вовлеченности на YouTube дешево не удастся, если речь не идет о стримингах игр.

Telegram.

Инструмент, подходящий для противодействия кризисной ситуации и создание лояльности аудитории. Позитивное промо и маркетинговая лидогенерация в этом канале практически не работает.

Ошибки: ожидание дешевого продвижения, плохой выбор каналов для сотрудничества.

Решение: заходить на площадки с максимальным бюджетом, проверять аудиторию и добросовестность канала, предусмотреть стратегию на случай негативных посевов.

Инструменты для аналитики digital-активностей

Google и Яндекс:забив в поисковик необходимые ключевые слова, можно понять, как специфика организации присутствует в поисковой выдаче.

GoogleAnalyticsиЯндекс Метрикапри грамотной настройке демонстрируют действия посетителей сайта: портрет аудитории, что ищут пользователи, какие материалы досматривают до конца, на каких страницах проводят больше времени, какие целевые действия выполняют активнее и т.д.

BrandAnalyticsполезен для мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ, поиска запросов от журналистов, анализа запросов конкурентов.YouScan– мониторинг социальных медиа.Медиалогия— мониторинг и анализ СМИ и социальных сетей в режиме реального времени. Все эти инструменты помогают «ловить тренды» и встраивать их в коммуникационную стратегию.

Sociallisteningанализирует социальные медиа с точки зрения упоминания компании, бренда, конкурентов.

К чему еще обратиться, чтобы бренд услышала целевая аудитория?

UTM-метки и сокращатели ссылокпомогают получать расширенную аналитику. Некоторые платформы в сокращенную ссылку встраивают пиксель — он поможет получить данные, даже если у вас нет доступа к аналитике площадки, на которой вы размещаете материалы. Эти инструменты дают большее представление об аудитории и поможет в настройке ретаргетинга.

Double Dataдемонстрирует аудитории и метрики блогеров и инфлюэнсеров. Эта информация пригодится коммуникатору, чтобы исключить попадание в одну и ту же аудиторию, оптимизировать процесс, максимально расширить охват и сэкономить бюджет кампании по продвижению.

Яндекс. Взгляд– сервис социологических онлайн-опросов, с которым экономично и быстро собрать релевантный информацию на нужную тему. Полезен в получении инсайтов аудитории, измерении outсomes коммуникаций и проверять гипотезы.

Хотите выйти из рутины пресс-релизов, сформировать системный взгляд на коммуникациии стать часть сообщества продвинутых коммуникаторов? Записывайтесь на интенсивИзмеряемые коммуникации.

Статья подготовлена на основе прямогоэфира MACS TALKS.