Не performanc-ом единым… Или как Додо Пицца выстраивали digital коммуникации

В последнее время все чаще между понятиями digital marketing и performance оказывается знак равенства. Сразу оговоримся, что это неправильно.
На первый взгляд, кажется, что перфоманс решает все задачи маркетинга, и только он дает измеримые результаты.  Однако измерить результаты можно и в других каналах, хоть это и не всегда так просто.

При этом перфоманс - одновременно и “большое искушение”, и ловушка для бренда. Очевидно, что ряд задач маркетинга и бизнеса решать с помощью перформанса бессмысленно, это ведет лишь к сливу бюджета. К тому же на сегодняшний день бренды оказались перед лицом гигантской проблемы, когда скидки заняли главенствующее положение. 

«Додо Пицца» - компания, которой удалось преодолеть промо-давление и выстроить коммуникацию с клиентами, направленную на долгосрочные, перспективные отношения, где выигрывают обе стороны - и производитель, и покупатель.
Михаил Чернышев (директор по клиентскому счастью «Додо Пицца», преподаватель Ubusiness и БВШД) рассказал Нигине Махмудовой (Client Service Director, R:TA, куратор программы Digital marketing в Ubusiness), как устроены коммуникации с клиентом в Додо пицца.

Михаил, как базово устроен выбор в пользу тех или иных инструментов в digital? Есть digital marketing и есть просто маркетинг, есть performance и есть какие-то другие инструменты социальных сетей. Что первично? Как у вас все устроено, на чем фокусируетесь?

Я вообще не верю, что есть какое-то разделение на digital marketing и маркетинг.
Есть маркетинг - действия, которые направлены на клиента. По большому счету, клиенту все равно, как вы с ним общаетесь, – на улице ему листовку дали или в интернете какой-то баннер показали и “сконвертили” его в заказ. Главное – это та ценность или тот продукт, который вы даете. И то, как вы это делаете. А каналы и инструменты вторичны.

Я думаю, самый фундаментальный вопрос – это “зачем”. Зачем мы занимаемся маркетингом, коммуникациями, зачем нам сайт или мобильное приложение.
Что касается digital и performance. Если взять определения, то digital гораздо богаче, чем performance. Performance, по сути, – это любая активность, направленная на некое конечное действие. Активность эта измерима подобно воронке. А действие может иметь место «здесь и сейчас», но бывают и более сложные модели атрибуции, которые труднее учитывать. Мне кажется это странным, поскольку излишне усложняет то, чем мы занимаемся.

Года 3-4 назад мы были очень performance driven компанией и активно использовали digital как инструмент повышения продаж. Основные наши метрики были новый клиент, стоимость привлечения нового клиента, основной канал взаимодействия с клиентами и т.п.

Однако performance - это краткосрочные контакты. Поэтому сейчас мы запустили новую концепцию в Великобритании под кодовым названием «Фаст гурме», направленную на уход от модели быстрых продаж, т.е. от performance.

Мы сфокусированы на парадигме долгосрочных отношений, что гораздо сложнее, но интереснее и выгоднее в удаленной перспективе для бренда.

Сейчас, если посмотреть на наши коммуникации, которые мы используем в digital, - это процентов 50 сторителлинг про бренд и про продукт. И ни слова про скидки! Мы рассказываем про римское тесто, почему оно уникально, рассказываем про ингредиенты и т.д.

И, да, это частично “конвертит” в заказы. Но, главное, клиенты, которые приходят сейчас, характеризуются большим чеком, большей возвращаемостью, в итоге это более качественные клиенты.

То же касается и социальных сетей. Изначально, например, в России мы гнались за метрикой «количество подписчиков», но она пустая. Мы поняли, что не хотим стремиться к максимальным количественным показателям, но хотим каждого подписчика знать в лицо, чтобы он был «живой».

А что все-таки стало для вас ключевым фактором - “Domino’s” со своими суперскидками вас подтолкнул на то, чтобы строить более долгие истории, нехватка бюджета или что-то другое?

Уход от performance – это лишь малая часть общей стратегии ухода от “красного океана”. В плане маркетинговой стратегии, как ни странно, нам сильно помог Covid и коронакризис. Есть ли на этом рынке какая-то массовая, еще не удовлетворенная потребность - это сложный вопрос для высококонкурентного рынка в массовом сегменте, где ты к тому же не так долго работаешь.

И мы начали проводить исследования дистанционно, потому что коронакризис, стали общаться с потребителями через Zoom. Так мы наткнулись на гипотезу: пицца на доставке должна быть такой же вкусной как в ресторане. Но для этого нужно было переизобрести пиццу заново!

И мы ее переизобрели! Римское тесто – пышное внутри и хрустящее снаружи, которое не теряет свои уникальные свойства за время доставки. Пицца «Лобстер и манго», пицца с лососем и авокадо. Сохранили 3 ценовые категории, однако все пиццы с гурме твистом. При этом мы доступные и быстрые, как “Domino's “ - время доставки 20 минут.

Мы поняли, что такой продукт нельзя продавать со скидкой 50% и как-то иначе дисконтировать, это будет неправильное позиционирование. Нужно создавать ценность, а ценность создается из правильного сторителлинга.

Чтобы взломать существующий рынок, нужно быть перпендикулярным во всем – в продукте, коммуникациях, дизайне.

Получается, что вы эмпирическим путем, на вашем конкретном кейсе решили глобальную проблему с промо-давлением. Но какие метрики вы используете, чтобы оценить качество коммуникации? Как понять, что ваши инструменты действительно работают?

Мы – фанаты метрик и измеряем всё, потому что ты как бизнес должен зарабатывать выручку, прибыль.
Самый первый и важный показатель – LTV (Lifetime Value). Краткосрочный маркетинг – это большое искушение: скидки, промо, куча клиентов, но тупиковая вещь, поскольку ты сам себе уменьшаешь LTV.

Мы измеряем процент позитива/негатива (ежедневно), количество новых привлеченных клиентов, выручку, возвращаемость (еженедельно), делаем когортный анализ с целью отследить возвращаемость по каждой когорте и принять соответствующие решения.

Михаил, вы постоянно находитесь в тесной связке с потребителем, но каким образом у вас построена коммуникация, какой основной канал, где вы доносите ценность вашего продукта?

В России за 4-5 лет мы прошли путь от локального маркетинга до национального и федерального. Хорошо работали и работают таргет в “ВК”, различные офф-лайновые инструменты – почтовые ящики, вопрос, что ты туда кладешь; локальное партнерство, наружка, радио, практически никогда не было ТВ.

Но сейчас мы развиваем кампанию, направленную на улучшение вкуса, и для массовой аудитории, с точки зрения цены и качества, канал №1 - это пока ТВ.
На втором месте – digital, много инвестируем в видео. Офф-лайн и digital в России 50/50, доля digital с каждым годом растет и, вероятно, будет расти.

Наш “Троянский конь” с возможностью измерить оффлайн - это когда всем новым клиентам с первым заказом мы дарили «Додо книгу». Инструмент простой, но принес заметный результат.

В Великобритании – один только digital. Там мы - стартап, основные каналы – это Facebook: 50% сообщений про имидж и 50% про продукт; Google – контекст, баннерная сеть; видео в YouTube. 

Snapchat нам очень нравится, микро-инфлюенсеры или нано-блогеры там лояльны и становятся нашими амбассадорами. Органический SMM – stories, лента Instagram*. Половина постов реалити-шоу и половина очень качественного, аппетитного контента – это такой хороший микс.

Какие 2-3 ключевых совета вы можете дать компаниям, брендам, которые сейчас являются заложниками текущих коммуникаций с упором на скидки? С чего и как им начинать коммуникационную перестройку?

Даже у тех брендов, которые играют в игру со скидками, есть не только привлечение, но и вторая часть воронки – удержание персонализированной коммуникации, прямое взаимодействие: пуши, e-mail, SMS. И с этой частью потребителей можно классно выстраивать долгосрочные отношения, даже если клиент попал в воронку не совсем ценностным путем.

Задайтесь вопросом: «Как я могу добавить ценности через контент?». Учитывая ценности клиента. К примеру, возьмем коллаборацию с производителем детских конструкторов: клиент регулярно заказывает детский комбо, значит, у него есть дети. Подарите ему конструктор для ребенка, и он поймет, что вы “свой”.

А фундаментально, если вы изначально создадите такой продукт, которому не нужны скидки, тогда проще будет выстроить отношения, и клиенты за вас сделают весь маркетинг. Мы до сих пор наивно полагаем, что маркетологи делают маркетинг. Нет, наши клиенты говорят про нас. И ваша задача – помочь им рассказать более-менее правильную историю.

И в завершение с чего вы посоветуете начать студенту путь в маркетинге?

Теория и практика должны идти вместе. Ищите компании, которые могут вас научить, где есть интересные продукты, бренды или вызовы и есть сильная команда. Западная школа дает систему, а российские стартапы - быструю возможность роста, большой набор инструментов, ответственность в отношении бюджета.

Я вижу много ребят, которые научились запускать таргетированную рекламу, но они не понимают зачем. В итоге получается таргетинг ради таргетинга. И в целом тактика без стратегии может навредить продукту и бизнесу. Поэтому сначала стоит построить фундамент из общих маркетинговых знаний, и только потом идти на узкоспециализированные курсы. Так ваша ценность будет выше.