Кейс: как студенты Британки помогли создать бизнес-школу для Avito

Павел Сапожников, управляющий партнёр консалтинговой группы PMG и агентства маркетинга на аутсорсе MarketBox, — выпускник программы «Маркетинг и бренд-менеджмент». Он был капитаном команды, которая в рамках учебного проекта разработала новое направление для компании Avito.

Мы попросили Павла рассказать, как строили стратегию, кто помогал команде и какой отзыв получили от заказчика.

Постановка задачи Avito — площадка для размещения объявлений о товарах, недвижимости, вакансиях и резюме, а также услугах от частных лиц и компаний.

№1 сервис объявлений  в России

86 млн объявленийна сайтев декабре 2021

2 сделки каждуюсекунду

«Осенью 2019 года компания Avito приняла решение о запуске нового бизнес-направления. Мне позвонила Анна Дробаха, моя коллега по курсу «Маркетинг и бренд-менеджмент» и директор по маркетингу Avito, чтобы посоветоваться, какой проект мы можем взять, чтобы он был релевантен программе курса», — Андрей Пуртов, куратор программы и идейный вдохновитель проекта.

Запрос, с которым Avito пришли в UU, — проработать идею образовательного продукта и построить его маркетинговую стратегию.

I этап. Исследования

У нас было две гипотезы. Первая — делать курсы для всех. Если Avito — своего рода «барахолка», то новое направление могло бы стать «барахолкой скиллов».
В процессе исследования стало ясно, что эта ниша компании не интересна. Мы отказались от гипотезы скилл-шеринга, потому что:

1. Невозможно проверить качество контента для курсов, который генерируют сами пользователи.
2. Модель легко масштабировать, но сложно монетизировать. Исследования показали, что подобного контента в избытке в открытых источниках — например, на YouTube и в Instagram*.Затем появилась вторая гипотеза, которая и пошла в работу: образование для  предпринимателей. Такой запрос есть на рынке, а предприниматели уже есть на платформе Avito. К тому же, в интересах компании привлекать ещё больше предпринимателей на платформу.

Мы проводили исследования на каждом этапе проекта. Из-за пандемии рынок вырос минимум в 2 раза. Всё постоянно менялось — команда мониторила актуальное состояние рынка с помощью экспертных интервью почти до самой защиты. В рамках проекта мы поговорили с 100+ потребителями и экспертами, включая руководителей ведущих бизнес-сообществ и игроков рынка бизнес-образования: Яндекс.Практикум, Деловая Среда (Сбер), Бизнес-класс (Сбер Х Google), Forbes, Нетология, Skillbox, Skillfactory, Geekbrains, Otus, Академия бизнеса банка «Открытие», City Business School и другие.

II этап. Конкурентный анализ

Мы взяли интервью у конкурентов — как представителей платформ, так и пользователей. 

Выводы, к которым пришли:
1. Не все конкуренты работают с репутационной составляющей, которая связана с восприятием брендов как «инфоцыган».
2. На рынке нет однозначных брендов-лидеров.
3. Не все игроки рынка уделяют достаточное внимание обратной связи.
4. Не все продукты ориентированы на реальные потребности предпринимателей.

Затем мы максимально проработали стратегию: каскадирование целей, SWOT-анализ, бизнес-логику и древо ресурсов. В результате определили, что напрямую образовательный сервис окупаться не будет, но продукт должен положительно влиять на ключевые метрики платформы Аvito. Это количество новых потребителей, средний чек, частота покупок и лояльность.

III этап. Продукт

Мы снова начали с исследований — пообщались с лидерами рынка и получили много инсайтов.

1. Предприниматели хотят учиться у таких же бизнесменов, как они, а не у теоретиков.
2. На рынке есть запрос на обучение на собственных, а не отвлечённых кейсах.
3. Люди хотят стать частью комьюнити и обучаться в группе с хорошим нетворкингом.

«На рынке нужен такой продукт, который объясняет за достаточно короткие, учитывая дефицит времени предпринимателя, временные треки, как использовать тот или иной бизнес-инструмент на практике» , — Олег Седов, «Школа миллиардера Forbes».

Мы осуществили очень подробный QFD-анализ сервиса. Quality Function Deployment — это методология преобразования пожеланий потребителей в требования к качеству продукта, услуги или процесса. 
Ещё провели технический бенчмаркинг конкурентов рынка образования малого и среднего предпринимательства и проверили продуктовые решения на совместимость. В результате разработали MVP онлайн-платформы обучения.
Мы сформулировали миссию сервиса — помочь предпринимателям реализовать их потенциал с помощью образовательных технологий.
И выделили ценности:

1. Лёгкий вход в предпринимательство.
2. Предприниматели учатся у предпринимателей.
3. Знания и навыки, которые можно применить здесь и сейчас.
4. Самое большое онлайн-комьюнити предпринимателей в России.

IV этап. Брендинг

Мы полностью проработали визуальные коммуникации — определили точки паритета и дифференциации, характер бренда и ключевую идею визуальной идентичности.








V этап. Коммуникация

На этом этапе мы сформулировали Big Idea сервиса — раскрытие предпринимательского таланта. А также основное коммуникационное сообщение — «Научись зарабатывать больше на Avito». 

Построили CJM основного сегмента целевой аудитории, проработали все виды медиаканалов и план интегрированной рекламной кампании. И, конечно, просчитали финансовую модель сервиса.

Результаты

На финальной защите программы наша работа выиграла в самых престижных номинациях — «Проект года», «Бренд года» и «Стратегия года». Она легла в основу реального проекта заказчика — «Бизнес-школы Avito», которая запустилась в ноябре 2021.

Над проектом работали:

Основная команда
Павел Сапожников, капитан
Наталья Кустова
Анна Ширингина
Алёна Карчебанова

Менторы-выпускники БВШД
Ева Иванова
Виктория Егорова

Волонтёры
Алёна Жокина, арт-директор
Мария Ерохова, продакшн
Евгения Можарова, транскрибация интервью

Отзыв от Avito:

Пласт работы, который проделали ребята, восхищает! По сути, они создали прототип нового образовательного продукта всего за 9 месяцев. Исследования, аналитика и стратегия, которую создали студенты, уже взяты в проработку для улучшения продукта.

Стратегия позволила посмотреть на продукт с совершенно другой стороны и катализировать запуск. Хочется поблагодарить за колоссальный пласт инсайтов и пожелать программе дальнейшего процветания!