Как и зачем учиться маркетингу, когда все вокруг маркетологи?

Кажется, что сегодня маркетологом стал каждый, а рынок перенасыщен специалистами. Образовательных программ по маркетингу примерно столько же, сколько самих маркетологов.

Как и зачем учиться маркетингу в 2020 году, а главное — что выделит еще одного маркетолога среди других специалистов, и какую роль в создании личного бренда играет образование.

Кто он такой – современный маркетолог? Как сегодня выглядит профессия маркетолога?

Действительно границы этой профессии до такой степени размыты в настоящее время, что понять, как сейчас выглядит профессия маркетолога на рынке и существует ли маркетинг в чистом виде – непростая задача. По мнению экспертов размытие – логичный процесс развития профессии и в этом нет ничего плохого.

Во-первых, потому что современный маркетинг включает в себя Project менеджмент, SMM, аналитику данных, коммуникации и много других направлений, что и влечет за собой разноплановость профессии.

Во-вторых, маркетинг не живет «самостоятельной жизнью», а призван синхронизировать все бизнес-функции, что опять-таки ведет к расширению функционала маркетолога. 

Наконец, необходимость разбираться в маркетинге, которая возникает и у продажника, и у IT-специалиста, и у владельца малого или среднего бизнеса автоматически приводит к тому, что сегодня каждый стал немного маркетологом. И это абсолютно нормально.

Блоки по маркетинговым навыкам, есть во многих программах обучения других профессий: программистов учат делать cust-devы (customer development), коммуникаторы должны понимать как строится стратегия и разбираться в метриках, даже если ты занимаешься продажами, ты должен разбираться в целевой аудитории и ее потребностях. Получается, что все вокруг немного маркетологи. И встает вопрос: чему же всё-таки необходимо учиться маркетологу?

Инструментальное vs Фундаментальное образование

С одной стороны, современное образование далеко ушло от классических канонов и на сегодняшний день представляет скорее опыт, который нужно пережить, прочувствовать и превратить во что-либо материальное в жизни и в карьере. Это история про совершенствование soft skills и развитие meta skills.

С другой стороны, на рынке ценятся специалисты, которые умеют что-то делать руками т.е. обладают прокачанными hard skills.

Таким образом, успешный маркетолог на сегодняшний день должен:

• Обладать запасом академических базовых знаний. К сожалению, классический ВУЗ просто не успевает соответствовать постоянно меняющимся реалиям рынка, поэтому особую актуальность приобретает дополнительное непрерывное образование. Но о нем мы поговорим чуть позже
• Четко понимать тенденции современного рынка
• Уметь пользоваться рекламными инструментами
• Владеть широким маркетинговым мышлением

Рынок маркетингового образования: кто и чему учит, и возможен ли прямой выход на карьеру после краткосрочного обучения?

В период пандемии появилось пугающее множество курсов и продуктов для получения профессии, выхода на доход от 100 000 рублей в месяц и более, для повышения квалификации и сверхскоростного освоения инструментов: «Научись за 3 дня!», «Пройди марафон за 2 недели!». Но давайте будем реалистами. На что можно рассчитывать и за какой срок?

Да, действительно за 3 месяца, по 8 часов в день, имея огромное желание освоить материал, можно разобраться в каких-либо технических инструментах. Да, за это время вы сформируете портфолио, отработаете кейс и получите комплекс практических навыков. Но на большее рассчитывать не приходится.

Если вы приобретете обучающий курс, рассчитанный на 9-10 месяцев, ситуация изменится? В этом случае вы можете претендовать на больший объем информации, но опять-таки не более того, ведь для успешного усвоения знаний и последующего их применения на рабочем месте каждому слушателю нужны:

• Сформировавшееся личное целеполагание – что мне близко из всего многообразия инструментов? для чего мне нужны эти навыки? как я буду их применять? как я организую свой образовательный процесс?
  И маркетинговое целеполагание – какие задачи должен ставить перед собой маркетолог, какие функции использовать, чтобы достичь определенных целей.
• Практика, еще раз практика.
• Достаточное количество времени для присвоения информации, полученной из вне.
• Развитый навык самообучения – собственная ответственность за результат обучения.

К сожалению, краткосрочные курсы не предоставляют слушателям таких возможностей. Поэтому выбирайте обучающие программы, которые сочетают в себе:

• целеполагание и системный подход
• базовые знания и инструментальные методики
• практическую работу и обратную связь на каждом этапе обучения

И не забывайте, что опыт работы куратора курса, его регалии и компетенции имеют значение.

Какого маркетолога ищет современный работодатель?

Как показывает опыт, на рынке образовался дефицит:

• маркетологов – «многостаночников», которые одновременно владеют сразу несколькими маркетинговыми инструментами;
• специалистов, владеющих глубокими специфическими знаниями в конкретной околотехнической области: performance marketing или контекстная реклама, например;
• специалистов, которые одинаково хорошо умеют коммуницировать, выстраивать стратегии, работать с метриками и знают, как повлиять на итоговые бизнесовые показатели;
• продуктовых маркетологов: широкое маркетинговое мышление + Project мышление.

Компетенции маркетолога в 2020: тренды и антитренды

К числу характерных антитрендов 2020 можно отнести:

1. Перекос в сторону promo и performance marketing - маркетинга, нацеленного на результат: есть контент, есть продажи, значит, все ok! В то время как происходит обесценивание бренда. 

Это свидетельствует о том, что маркетологи не понимают, как работать на верхних уровнях воронки и какие конкретные действия должны повлиять на процесс в целом, чтобы это привело к продажам и намеченным бизнес-показателям.

2. Обесценивание продукта, отсутствие продуктового мышления, когда маркетолог не хочет «влезать в продукт», не разбирается, на какую аудиторию он рассчитан, на какие сегменты, какова мотивация потребителя и т.п. А между тем маркетинг – это не только продвижение.

Очевидно, что на формирование трендов в маркетинге оказала мощное влияние пандемия и уже оформились определенные тренды на 2020-2021 годы:

• Человекоцентричность, усиленный фокус на аудиторию: в центре внимания – не бренд, а потребитель и необходимость максимально гибко общаться с ним. Еще более персонифицированный подход, качественно новый уровень, который может создать не только ценность брендовую, но и экономическую.
• Маркетинг впечатлений, где впечатление – это уникальное ценностное предложение, чем индивидуальнее, тем лучше.
• «Заботливый» контент: вопросы этики на уровне ценностей и ответственности бренда, понимание переживаний и «болей» клиента, стремление ему помочь, плюс правильные каналы доставки информации.
• Аудиальный маркетинг – музыкальное сопровождение, «умные» голосовые помощники, полюбившиеся многим подкасты и т.п.
• Искусственный интеллект и машинное обучение: все, что может быть автоматизировано в маркетинге, будет автоматизировано.
• Работа с колоссальными объемами данных, сбор всей маркетинговой аналитики в одном месте из различных источников для принятия стратегических решений.
• UX маркетинг – маркетинг как продукт, как первая точка входа, серия взаимодействий, опыт. Миссия UX маркетинга – создать человеку новый experience и дополнительную стоимость бренду. Только так выживут бренды в долгосрочной перспективе.
• «Уплощение» организационных структур и создание малых команд на уровне организации для максимального сближения с потребителем.

Как маркетологу отследить зарождающиеся тренды и понять, что будет востребовано в ближайшие год-два?

Обратиться к опыту аналитических и консалтинговых компаний.

1. Аналитическая компании Gartner регулярно публикует перечень технологий, которые существенно повлияют на бизнес и отдельно взятого человека в ближайшие 5-10 лет. «Цикл хайпа развивающихся технологий» - весьма полезный, работающий инструмент.
2. Международная консалтинговая компания McKinsey & Company
3. Крупнейшего консалтингового агентства Interbrand.
4. Использовать CX маркетинг с точки зрения сбора аналитики из всех точек контакта для принятия решений.